Когда адресат получает неожиданный подарок, то он во-первых принимает его без предубеждения (потому что не ждет и не фантазирует на предмет того, что он получит, а значит нет конфликта ожиданий с реальностью), а во-вторых адресат понимает, что вы сделали подарок по собственному желанию, а не по вынуждению общеизвестной календарной даты.

В эти даты становится трудно акцентировать внимание адресата на своем подарке, поэтому эффект сюрприза нивелируется.
Гифтология предлагает делать подарки в значимые даты с менее заурядным контекстом. В Российской действительности этими датами могут быть 14 февраля — день Св. Валентина; 1 мая — день весны и труда; 1 июня — международный день защиты детей; 12 апреля — день космонавтики; 12 июня — день России; 4 ноября — день народного единства; 12 декабря — день конституции.

Не обходите вниманием день радио, день журналиста, день учителя, день врача и другие праздничные профессиональные даты.

Например, в день годовщины партнерства или по итогам завершения общего проекта — максимально персонифицированная манера дарения, которая мгновенно оценивается как личное внимание и принимается на независимый счет личных отношений.

Но  необходимость дарить подарок не должна быть сюрпризом для вас. Джон Рулин рекомендует планировать сюрпризы с безупречной точностью наподобие медиа-плана. Ваш бюджет должен быть распределен в течение года и даже нескольких лет, благодаря которому вы точно будете знать, в какой день адресат получит тот или иной сюрприз.

В течение года можно отправлять подарки определенной категории, так что к концу года клиент обнаружит у себя коллекцию. Во-первых благодаря такой тактике вы снимаете с себя вопрос, что подарить в следующий раз, чтобы продолжить удивлять. Во-вторых вы не шокируете получателя слишком объемным и дорогим подарком, преподнесенным единовременно, который может вызвать у него недоумение и неприятное чувство долга перед вами. И в-третьих, соблюдая регулярность вы не позволяете забыть о себе.

Присылать подарок каждый месяц может показаться навязчивым. Каждый квартал — более подходящий способ.

Люди, которые являются лицом вашей компании, а порой стараются для того, что вы смогли сохранить свое лицо перед клиентами, заслуживают ощутимой благодарности. Дарите подарки им. В ответ они начнут искать варианты оптимизации вашего бизнеса.

Из 5 потенциальных адресатов выберите одного — самого важного, на кого вы хотите произвести впечатление, и преподнесите подарок ему. Один восторженный и страстно преданный клиент лучше, чем несколько средне удовлетворенных, потому что именно он приведет к вам десяток клиентов. Джон Рулин уверяет, что в его компании нет отдела продаж, потому что его продукт промоутируют его собственные клиенты.

Поставьте на одну чашу весов их текущую значимость, а на другую — их значимость в долгосрочной перспективе, включая их влияние в прошлом.

Список может быть довольно длинным: сотрудники, реферальные партнеры, клиенты, влияющие на промышленность, медиа менеджеры, поставщики товаров, менторы, советники, совет директоров, ассистенты директоров, которые лоббируют ваши интересы.

Всякий раз приглашая этих людей на специальный ивент, вы забираете у них время, которое они могли бы провести со своей семьей. Вы выделитесь на фоне прочих конкурентов, если не станете этого делать, а напротив сделаете их героями в глазах их семьи, подарите им то, что сподвигнет их провести с наслаждением время дома в компании их близких.

Поскольку дети не принимают участие в бизнес-процессах и не показываются на светских раутах, оставаясь интимной частью жизни семьи, то обращать свое внимание к ним можно лишь тогда, когда вы в это пространство вхожи. Но если вы знакомы с детьми, то их просто необходимо внести в список адресатов.

Отправив подарок жене, вы гарантируете себе лояльность главного советника семьи.

Возьмите от 2% до 10% от прибыли  своей компании или тот процент, который можно считать суммой вашей годовой скидки и перевложите эти деньги в программу лояльности в подарках. Подходите к клиенту индивидуально или ранжируйте клиентов на категории. Если ваша прибыль от клиента составила $100 000 то будет резонно потратить на подарок не менее $5 000 в пользу поддержания отношений, чтобы утвердить клиента в намерении быть вашим стотысячдолларовам клиентом в следующем году. Кажется, что это много? Тогда представьте сколько вы потеряете, если в следующем году он не принесет вам 100 000.

Преподнесите напоминание о себе в виде послания на качественной бумаге, выполненное красивым рукописным почерком; сыграйте на ностальгии — вложите гербарий, используйте качественные типографические материалы. Это всегда лучше безделушки.

Вложите средства в то, что остается с людьми, которые видят вас впервые  — свою визитную карточку. Сделайте ее максимально креативной, максимально дорогой, выходящей за контуры стандарта. Джон Рулин сделал свою из алюминия, и одна карточка стоила ему 1 доллар (теперь это стоит 3), что было достаточно высокой ценой для такого тиражного продукта, но достаточно низкой для того, чтобы стать артефактом, о котором каждый расскажет по крайней мере нескольким людям в своем окружении. Он призывает не тратить бюджет на рекламные проспекты, которые как бы они ни были хороши в итоге оказываются в мусорном ведре.