пиар королевы

Наталья Филатова об антикризисных pr методах королевской семьи

Какова роль британской королевской семьи и чем она всем так интересна?

Во первых, это все-таки, Великобритания: чуть меньше столетия назад ей принадлежала половина мира и многие это до сих пор помнят. Функция королевского двора, безусловно, репрезентативная. Например, если бы не Грейс Келли, многие бы просто не знали о существовании Монако, а представление об Испании как об Испанском Королевстве у многих заканчиваются на Филиппе II и Изабелле Португальской. Поэтому британские монархи всегда на слуху: они давно никак не влияют на политику, но тем не менее они — как золотой стандарт и мера всех вещей из палаты мер и весов. Они много говорят про стандарты, по которым живет их семья и всем ясно, что этим стандартам следовать обычному живому человеку в XXI веке сложно. Зато всем интересно наблюдать за тем, как они сами эти требования выполняют. Каждое нарушение этих правил кем-то из членов семьи становится отличной возможностью для простых смертных, с одной стороны, уличить их в этом несоответствии «золотым королевским стандартам», с другой, убедиться, что они все-таки живые люди.

Кстати, у каждого из них есть маленькие человеческие слабости, с которыми они ассоциируются (кстати, у последних поколений их все больше):  любовь к корги, коньяку и гвардейцам, заикание, разведенные американки, украшения и культ покойного мужа — все эти «неизменные маленькие детали», которые помогают очеловечить образ монархии. Примерно, как каре Анны Винтур и круглые очки Айрис Апфель. Британская семья отлично монетизировала эти «маленькие детали», но на ушах принца Чарльза, кажется, выдохлась.

Королевская семья сталкивается со скандалами едва ли не чаще, чем звезды Голливуда. Однако скандалы не работают в пользу монархии. Как Виндзоры управляют конфликтами?

У любого скандала есть отправная точка. Это изначальная PR-величина главного героя скандала. У королевской семьи этот PR-value измеряется в цифрах с шестью нулями — про них интересно всем и всегда. Это значит, что  на «авось, пронесет и никто не заметит» — можно даже не надеяться. При этом у них есть одно преимущество, которого нет, например, у голливудских режиссеров — их нельзя уволить. Правда, это преимущество имеет и другую сторону — им нельзя и спрятаться. Чтобы не происходило, какие бы глупости не вытворяли члены их семьи, — им все равно придется продолжать появляться на людях. И даже в этих случаях (особенно в этих случаях) им нужно быть примером для остальных — бремя правящего класса.

Многих интересует: обостренное чувство ответственности, характерное для аристократии, искреннее или же транслируется в качестве очередного pr-хода?

А есть ли разница? Один из шумных недавних случаев: принцесса Кентская — супруга принца Майкла Кентского — надела на рождественскую семейную трапезу брошь Blackamoor в виде головы мавра. Было ли это умышленным жестом, желанием таким образом высказать свое отношение к помолвке принца Гарри и Меган Маркл или нет, сейчас сказать сложно. Но скандал в соц-сетях быстро набрал обороты. Зная характер принцессы, вполне можно допустить, что и было.

Но, как только поднялась волна народного гнева, назвавшая этот жест расистским высказыванием, принцесса Кентская немедленно принесла свои извинения. Кстати, признание своей неправоты, одно из мощнейших оружий в pr-арсенале  публичных личностей. И это тоже надо уметь делать правильно, потому что мы все помним, к чему привел скандал на почве расистского высказывания с российскими светскими дивами.

В чем же существенное отличие манеры приносить свои извинения принцессы Майкл Кентской от манеры Ульяны Сергеенко?

Сравните.

Принцесса Кентская через официальных представителей: “The brooch was a gift and has been worn many times before. Princess Michael is very sorry and distressed that it has caused offence.”

Ульяна Сергеенко в личном аккаунте: “I woke up this morning with my phone full of insulting messages ‘you deserve the worst in your life,” die white trash”…and so on. I was born on a small town in East Kazakhstan, my daughter is half Armenian, I have never divided people white or black. Kanye West is one of my favourite musicians, and NP is one of my most favourite songs. And yes, we call each other the N word sometimes when we want to believe that we are just as cool as these guys who sing it. I am deeply sorry to everyone whom I might have offended. Mira is a dear friend and even the fact that she so naively posted my private card to her on her social means that we meant nothing wrong and didn’t realise the consequences. I have certainly learned my lesson and I am grateful for it. There is enough anger in the world out there, please, can we stop it here?»

Не зря, второй случай уже назвали худшим примером извинения за случайное расистское высказывание: оно вообще не извинение. Это такая детская позиция: что вы на меня набросились, я ничего не делала, у меня вон дочь наполовину армянка (что можно воспринять тоже очень двояко) и, главное, оборот «извиняюсь, если я кого-то могла обидеть» — с подтекстом, что «обиделись и сами виноваты».

Каким должно быть идеальное извинение?

Оно должно быть коротким, однозначно без всяких «может быть», оно должно показывать, что вы понимаете, что кого-то оскорбили, говорить, что вы сожалеете об этом и расстроены тем, что повели себя бестактно. И оно должно прозвучать один раз. Не вступайте в дискуссию с вашими противниками. Так вы заработаете больше сторонников.

Еще один пример идеального самооправдания — скандал с несовершеннолетним принцем Гарри, который попался на курении марихуаны. При том, что с точки зрения британского законодательства марихуана запрещена к употреблению без отсутствия специального разрешения, однократное употребление грозит максимум внушением от полиции без занесения в криминальную историю.

И тут королевский двор показывает пример ответственного поведения: принца отвозят в наркологическую клинику для профилактической беседы о последствиях употребления алкоголя и наркотиков. Никаких «Мы надеемся, что в дальнейшем это не повторится….», а «Мы хотим, чтобы Гарри понимал ответственность за свое поведение». Скрытый смысл послания: «Мы понимаем, что принц является примером для подражания для многих молодых англичан и мы показываем, что не все его поступки являются положительными и связь между одним косяком и наркологической клиникой — самая прямая, даже если вначале так не кажется».

А есть ли в pr-арсенале королевской семьи кейс на тему того, как обернуть конфликт в свою пользу?

О да! Моя любимая история — снова Гарри и игра в бильярд на раздевание. Гарри проигрался до того, что закончил игру совершенно голым, и его фотографии попали в сеть. Это было частное закрытое мероприятие, неофициальный прием, однако, британское правило «ты представляешь свою школу даже если ты на каникулах» никто не отменял, и поэтому на Гарри немедленно обрушилось общественное порицание с двух сторон. Первое — со стороны армейского начальства, которое в частной беседе высказало «крайнее удивление подобным непристойным поведением», но дальше этого дело не пошло.  Вторую «обеспокоенность» выразила бабушка — до такой степени, что королевский двор официально попросил прессу не тиражировать эти фотографии.

Просьбу не приняла во внимание только газета The Sun, остальные отнеслись с уважением. BBC даже сообщили, что не выкупили провокационные снимки, когда к ним обратились другие участники этой истории, «принимая во внимание активную благотворительную деятельность, которую ведет принц и его поддержку британских военных».

Королева временно отстраняет любимого внука от выполнения обязанностей принца. Сам Гарри все это время молчит (а не строчит в твиттер гневные посты «отстаньте от моей частной жизни»), смиренно принимает отстранение от представления королевской семьи на закрытии Паралимпийских игр, отправляется во вторую командировку в Афганистан. И только оттуда публикует сообщение следующего содержания: «Я подвел себя, подвел свою семью, подвел других людей. Это классический пример, что я — больше военный, чем член королевской семьи».

После этого заявления британские военные из разных полков создают в Facebook и Twitter группы, где поддерживают Гарри, публикуя обнаженные снимки, на которых отдают честь с тегом #salute4Harry. У групп есть важная пометка, что, хотя они и не закрыты для женщин, но просят не публиковать обнаженные женские фотографии: «Note: although the group is open to women, too, we have, of course, only included photos of naked men in our gallery. Because this is a Comedy page, and as everyone knows, naked women aren’t usually funny. Naked men, however, are always funny.»

Поэтому идеальная стратегия для ситуации, когда ты никого не обидел своим поведением, но все равно сделал что-то неприличное — это 1) Понести наказание; 2) Продолжать делать свою работу; 3) Публично признать, что повел себя не умно и не оправдал доверие и аккуратно (!) попросить поддержки, присоединившись к лояльной группе: «потому что я больше военный, чем принц». Военные, кстати, объяснили, почему они его поддержали: «Он военный, он молод, он не женат и может делать в свое свободное время то, что считает нужным».

  • /velikobritaniya-yetiket-obsheniya-1/

logo

Введите Email и пароль