гифтология вместо маркетинга рулин

Гифтология от Джона Рулина: подарки как часть маркетинговой стратегии бизнеса

Гифтология от Джона Рулина: подарки как маркетинговая стратегия и стиль жизни

Джон Рулин — крупнейший дистрибьютор подарочной продукции в США — делится в авторском издании «Giftology» ключами к завоеванию сердец и взаимности клиентов и партнеров с помощью неординарной тактики дарения подарков.

Он призывает возвыситься над шумом посредственных аксессуаров и ненужной праздничной продукции, которая служит фоном для логотипа фирмы, и дарить вещи, которые в праве претендовать на звание артефактов; делать подарки, которые устанавливают между дарителем и дарящим личную связь; ставить в приоритет личность адресата над собственными промо целями и принимать от окружения взаимность.

Подарки, которые Рулин рекомендует преподносить, он относит к категории «практическая роскошь» и обозначает их стоимость в пределах от $100 до $1000 долларов. Синопсис принципов Джона Рулина по мотивам бестселлера «Giftology»:

Принцип персонализации

  1. Не умаляйте значения качественной упаковки и рукописного послания. В эру цифровых отношений мы склонны к ностальгии по миру воплощенных форм, поэтому именно рукотворные элементы персонализации подарка воспринимаются как усердие и внимание.
  2. Персонализируйте подарки проставлением монограммы адресата. Это стильный ход, который подчеркивает, что несмотря на предполагаемую тиражность продукции каждый подарок произведен с мыслью о конкретном человеке. Важно: проверяйте верное написание имени и титулов адресата!
  3. Плохой способ персонализации — печать логотипа своей компании на подарочной продукции. Не рассчитывайте на то, что ваш клиент станет ходячим билбордом, охотно рекламирующим на себе ваш бренд. Если вы согласно здравому смыслу не стали бы дарить дорогую вазу от Tiffany & Co с выгравированным на ней собственным именем, — задумайтесь, какой смысл в том, чтобы ставить на нее логотип своей компании. Подарок, который посвящен вам — это не подарок, а демонстрация недостатка признательности. Подарок должен быть посвящен адресату. Ставьте на подарках монограммы получателей, их супругов и логотипы ИХ компаний!
  4. Когда вы выбираете подарок, ориентируясь на собственные предпочтения, вы делаете ошибку. Рассчитывая на рейтинги удивительных подарков и того, что в тренде, вы делаете ошибку.
    Действительно персонализированный подарок — это то конкретное и то немногое, что любит ваш адресат. Персонализированный подарок невозможно сделать без расследования его вкусов, его биографии, которую он охотно делает публичной и которой гордится.

Принцип практичной роскоши

  1. Не дарите подарки, которые вызывают мысль «Спасибо за пяти долларовую безделушку которую я никогда не использую». Дарите подарки, при виде которых адресат думает: «Классная вещица. На ней выгравировано мое имя и я смогу пользоваться ей каждый день!»
  2. Цель подарка — не только в проявлении жеста. Подарок может и должен вызвать восторг у ближнего окружения, стать поводом упомянуть ваше имя в разговоре. Дарите подарки, которые будут использоваться изо дня в день на глазах ближнего окружения, при виде которых знакомые вашего клиента будут говорить: «Какая классная вещь, где ты это взял?»
  3. Подарки по утверждению Джона Рулина — маркетинговый инструмент, который работает эффективнее классических рекламных методов, потому что выстраивает личные отношения между вами и клиентами. Материальные подарки, которые используются изо дня в день, напоминают клиентам о вас и вашем отношении к ним. С помощью этих вещей вы проникаете во внутренний интимный мир человека, в который вас никогда не приведет рекламная растяжка в центре города или выставочное шоу, где у вашего стенда стоит BTL менеджер с фирменной брошюрой и ручкой с логотипом вашего бренда — один из двухсот соседей с похожими средствами коммуникации.
  4. Практичный материальный подарок — также более эффективный способ напомнить о себе и остаться в памяти на долго, чем клиентские тусовки, партнерские ужины, корпоративные выезды сотрудников, за которые вы слышите благодарность лишь однажды. Сегодня сложно удержать внимание клиента более чем на 8 секунд. Повседневные события забываются мгновенно — через 24 часа они смываются новыми впечатлениями. Стоящие остаются. Практичные — становятся частью бытовой повседневной жизни. Когда вы дарите сумку с монограммой вашего клиента или обувь для гольфа — ваш подарок становится очень близок человеку. Беспроигрышный аксессуар — тот, который найдет свое место на домашней кухне, где большинство принимает своих гостей и проводят время в кругу семьи. Персонализированные столовые приборы, аксессуары, посуда позволяют вам в лице своих подарков оказаться во внутреннем святилище дома и получить место на главной сцене, чтобы однажды невзначай стать предметом светской беседы.

Принцип первого класса

  1. Вещи, которые вы дарите должны быть лучшими в своей категории. Создавая репутацию человека, вкус и выбор которого не опускается ниже первого класса, вы утверждаете своего адресата во мнении о том, что сотрудничество с вами престижно и вы достаточно стойки в своем намерении чтобы оно состоялось.
  2. Если вы претендуете на звание лучшего в своем классе профессионала — ваш подарок должен быть отражением этого имиджа. Компания, которая позиционирует себя как первоклассного специалиста, никогда не преподнесет в качестве подарка пивную открывашку со своим логотипом на ней или магнит на холодильник.
  3. Выбирайте подарок согласно статусу получателя. Вкладывать бюджет в часы среднего класса вроде Fossil, надеясь на то, что клиенты высшего ранга будут их носить, смотреть на циферблат, и во время диалога с друзьями из их уст почтительно прозвучит ваше имя — наивно — потому что эти люди носят Rolex.

Принцип уникальности

  1. Подарок класса handmade — безусловно лучший подарок.  В идеале это вещи, которые нельзя найти в магазинах. Редко кому доставит удовольствие увидеть ваш подарок на витрине гипермаркета с 70% скидкой или в автоматической рекламной выдаче от Amazon.
  2. Тем не менее подарком не должен стать предмет, который вы способны собственноручно изготовить на досуге или любой экземпляр ремесленного производства. Убеждение, что лучший подарок — подарок, сделанный своими руками, редко выдерживает критику в диспуте о подарках, которые считаются лучшими в своей категории.
  3. Эксклюзив не означает дороговизну. Louis Vuitton не то, что Джон Рулин подразумевает под понятием «практичной роскоши». Главный критерий выбора — персонификация и неочевидный тираж.
  4. Подарок не должен быть предсказуемым. Джон Рулин рекомендует искать подарок вне классического списка подарков, в числе которых футболки-поло, ординарные предметы багажа, канцелярские товары, гурманские корзины, цифровая продукция Apple и сертификаты на онлайн-шопинг.
  5. Людям нравится принимать подарки, которые не добавляют беспорядка в доме. То, что они, возможно, не купили бы сами, но то, что угадывает их повседневные потребности. Поэтому Джон Рулин выделяет на фоне остальных объекты кухонного инвентаря (сырные ножи, штопоры, коктейльные наборы), кожаные кейсы для ноутбука и портфолио, сумки для туалетных принадлежностей, аксессуары для игры в гольф, профессиональные наушники; металические фляги, которые сохраняющие температуру напитка; индивидуально подобранную одежду.
  6. Объект должен быть настолько привлекательным и занимательным, чтобы о нем было интересно спросить и рассказать. Люди нуждаются в необременительных темах для small talk, и именно в таких незначительных беседах о том, что их окружает, вы можете рассчитывать на то, что разговор о вашем подарке приведет к разговору о его дарителе — вас — и том, чем он занимается.

Принцип универсальности

  1. Когда вы одариваете нескольких человек, предполагается тираж, поэтому подарки должны быть универсальными. Не универсальным подарком считается гурманская корзина, потому что продукты в ней могут не подойти людям с различными гастрономическими рестрикциями (аллергии, диеты, религиозные посты). Столь не же не универсален алкоголь: определенный процент адресатов может лечиться от алкогольной зависимости или напротив их пристрастие к спиртному может вызвать неодобрение со стороны семьи.
  2. Подарки могут быть комплиментарными, а могут быть приняты как оскорбление. Косметика, парфюмерия, банные принадлежности, сертификаты в фитнес-клубы и спа — не универсальные опции, так как они намекают на необходимость физического совершенствования.
  3. Не зацикливайтесь на том, что 10 клиентам из 100 подарок может не понравиться. Скорее всего этим 10 не нравится ничего: даже если бы вы подарили им Lamborghini они бы фыркнули: «Не тот цвет!»

Принцип неожиданности, или спланированной рандомности

  1. Эффект сюрприза — главный инструмент дарящего. Когда адресат получает неожиданный подарок, то он во-первых принимает его без предубеждения (потому что не ждет и не фантазирует на предмет того, что он получит, а значит нет конфликта ожиданий с реальностью), а во-вторых адресат понимает, что вы сделали подарок по собственному желанию, а не по вынуждению общеизвестной календарной даты.
  2. В России все ждут подарков к Новому Году, в день Защитника Отечества 23 февраля и в Международный Женский День 8 марта. В эти даты становится трудно акцентировать внимание адресата на своем подарке, поэтому эффект сюрприза нивелируется.
    Гифтология предлагает делать подарки в значимые даты с менее заурядным контекстом. В Российской действительности этими датами могут быть 14 февраля — день Св. Валентина; 1 мая — день весны и труда; 1 июня — международный день защиты детей; 12 апреля — день космонавтики; 12 июня — день России; 4 ноября — день народного единства; 12 декабря — день конституции.
  3. Для представителей специальных индустрий важно направить знак внимания в день, почитающий служителей этой профессии. Не обходите вниманием день радио, день журналиста, день учителя, день врача и другие праздничные профессиональные даты.
  4. Подарок, преподнесенный вне праздничного повода общественного характера, например, в день годовщины партнерства или по итогам завершения общего проекта — максимально персонифицированная манера дарения, которая мгновенно оценивается как личное внимание и принимается на независимый счет личных отношений.
  5. Эта тактика также хороша тем, что позволяет воспринимать незначительные, недорогие подарки как более значимые. Но  необходимость дарить подарок не должна быть сюрпризом для вас. Джон Рулин рекомендует планировать сюрпризы с безупречной точностью наподобие медиа-плана. Ваш бюджет должен быть распределен в течение года и даже нескольких лет, благодаря которому вы точно будете знать, в какой день адресат получит тот или иной сюрприз.
  6. Подарки следует преподносить регулярно. Подход one and done — не производит желаемого эффекта — установления прочных личных отношений, к которому вы стремитесь. В течение года можно отправлять подарки определенной категории, так что к концу года клиент обнаружит у себя коллекцию. Во-первых благодаря такой тактике вы снимаете с себя вопрос, что подарить в следующий раз, чтобы продолжить удивлять. Во-вторых вы не шокируете получателя слишком объемным и дорогим подарком, преподнесенным единовременно, который может вызвать у него недоумение и неприятное чувство долга перед вами. И в-третьих, соблюдая регулярность вы не позволяете забыть о себе.
  7. Регулярность не должна становиться автоматической. Присылать подарок каждый месяц может показаться навязчивым. Каждый квартал — более подходящий способ.

Принцип резонности

  1. Подарок не должен вручаться без повода, но повод не должен быть банальным. Сопроводите подарок манифестом. Например, даря своим клиентам что-то в день Св. Валентина в сопроводительной записке напишите «Мы любим работать с вами!»; приурочив подарок к такому нетривиальному дню как день Св. Патрика напишите «Нам повезло быть вашим партнером!». Джон Рулин советует искать повод в любом незаурядном дне и делать его поводом для подарка. Так в национальный день сыра во Франции вы можете отправить клиентам во Франции блюдо для презентации сыра с набором профессиональных ножей для разных сортов сыра. По этому принципу можно использовать любой национальный день.
  2. Старайтесь формулировать емкие лозунги, которыми будете сопровождать вручение. Они могут быть похожи даже на слоган. Например штопор славный тем, что в его разработке принял участие дизайнер компании BMW и что в компании Bellagio им открывают бутылки вина стоимостью $10 000 000 рекомендован компанией Джона Рулина для случаев, когда такой подарок можно преподнести со словами: «Cheers! What a great success!» или «Let’s «open» the door».

Принцип холодного подарка

  1. Чтобы произвести впечатление на своих потенциальных клиентов или людей, с которыми вы ищете встречи, присылайте подарки еще до встречи с ними. В нынешнем мире холодные звонки и холодные имейлы не помогают бизнесу — от них все устали. Кроме того они даже не приводят вас к желаемой персоне, которая принимает решение. Без личных связей и настойчивого лобби дорогу к отношениям могут продолжить именно подарки. Это не может 100% гарантировать встречи или выбора в вашу пользу, но это значительно повышает их шансы, особенно когда речь идет о категории людей, в профессиональных званиях которых фигурирует слово chief.
  2. Тактика регулярного дарения может содержать от 2 до 4 этапов. Чтобы сподвигнуть некоторых людей на контакт их надо удивить несколько раз подряд. Когда придет время в голове вашего потенциального клиента скорее всего всплывет именно ваше имя нежели кого-то из ваших конкурентов, тративших бюджет на сотрудников колл-центра.

Принцип амбассадора

  1. Не рекомендуется тратить бюджет которого у вас нет на людей, которым нет до вас дела. Из 5 потенциальных адресатов выберите одного — самого важного, на кого вы хотите произвести впечатление, и преподнесите подарок ему. Один восторженный и страстно преданный клиент лучше, чем несколько средне удовлетворенных, потому что именно он приведет к вам десяток клиентов. Джон Рулин уверяет, что в его компании нет отдела продаж, потому что его продукт промоутируют его собственные клиенты.
  2. Щедро поощряйте и своих сотрудников внутри компании, партнеров и поставщиков. Люди, которые являются лицом вашей компании, а порой стараются для того, что вы смогли сохранить свое лицо перед клиентами, заслуживают ощутимой благодарности. Дарите подарки им. В ответ они начнут искать варианты оптимизации вашего бизнеса.
  3. Заведите журнал благодарностей — составьте список тех, кому вы обязаны тем, где вы сейчас, тем, что вам удалось и приучите себя дисциплинированно благодарить за их услуги — телефонными звонками, благодарственными письмами и подарками. Список может быть довольно длинным: сотрудники, реферальные партнеры, клиенты, влияющие на промышленность, медиа менеджеры, поставщики товаров, менторы, советники, совет директоров, ассистенты директоров, которые лоббируют ваши интересы.
  4. Когда необходимо расставить приоритеты в бюджете поставьте на одну чашу весов их текущую значимость, а на другую — их значимость в долгосрочной перспективе, включая их влияние в прошлом.

Принцип заботы о семье

  1. Проблема руководителей, до которых вы хотите достучаться в том, что им на вершине своего бизнес успеха сложно балансировать отношения со своей семьей, — они проводят мало времени дома в ее компании. Всякий раз приглашая этих людей на специальный ивент, вы забираете у них время, которое они могли бы провести со своей семьей. Вы выделитесь на фоне прочих конкурентов, если не станете этого делать, а напротив сделаете их героями в глазах их семьи, подарите им то, что сподвигнет их провести с наслаждением время дома в компании их близких.
  2. Жены руководителей — ваши стратегические партнеры. Отправив подарок жене, вы гарантируете себе лояльность главного советника семьи.
  3. Подарки детям следует преподносить, когда вы уже на фамильярной ноте и дружите домами. Поскольку дети не принимают участие в бизнес-процессах и не показываются на светских раутах, оставаясь интимной частью жизни семьи, то обращать свое внимание к ним можно лишь тогда, когда вы в это пространство вхожи. Но если вы знакомы с детьми, то их просто необходимо внести в список адресатов.

Принцип бюджетирования

  1. Формула расчета стоимости подарка. Возьмите от 2% до 10% от прибыли  своей компании или тот процент, который можно считать суммой вашей годовой скидки и перевложите эти деньги в программу лояльности в подарках. Подходите к клиенту индивидуально или ранжируйте клиентов на категории. Если ваша прибыль от клиента составила $100 000 то будет резонно потратить на подарок не менее $5 000 в пользу поддержания отношений, чтобы утвердить клиента в намерении быть вашим стотысячдолларовам клиентом в следующем году. Кажется, что это много? Тогда представьте сколько вы потеряете, если в следующем году он не принесет вам 100 000.
  2. Если средств на значительный подарок не достаточно — преподнесите напоминание о себе в виде послания на качественной бумаге, выполненное красивым рукописным почерком; сыграйте на ностальгии — вложите гербарий, используйте качественные типографические материалы. Это всегда лучше безделушки.
  3. Если финансово вы пока не готовы к тому, чтобы делать существенные подарки — вложите средства в то, что остается с людьми, которые видят вас впервые  — свою визитную карточку. Сделайте ее максимально креативной, максимально дорогой, выходящей за контуры стандарта. Джон Рулин сделал свою из алюминия, и одна карточка стоила ему 1 доллар (теперь это стоит 3), что было достаточно высокой ценой для такого тиражного продукта, но достаточно низкой для того, чтобы стать артефактом, о котором каждый расскажет по крайней мере нескольким людям в своем окружении. Он призывает не тратить бюджет на рекламные проспекты, которые как бы они ни были хороши в итоге оказываются в мусорном ведре.

Джон Рулин предлагает поощрять рядовых сотрудников компании, предлагая им испытать опыт досуга или услуг первого класса. На примере политики собственной компании он говорит, что раз в неделю обеспечивает каждому сотруднику услуги клининговой компании за счет своей корпорации. Так его подопечные чувствуют заботу собственных патронов и мотивированы отвечать взаимностью, которое демонстрируется в усердной работе и дополнительной мотивации.

logo

Экспресс-доступ к этой статье
на 24 часа за ₽250 после быстрой регистрации!

Экспресс-доступ

____________

Доступ ко всему контенту онлайн-энциклопедии на 365 дней за ₽5000 после быстрой регистрации. Никаких скрытых платежей!

Оплатить на год

____________

[footer]